Yaratıcılık bir markanın kurucu özelliği değildir. Disiplin öyledir.

Çoğu ajans yaratıcıdır. Çok azı markalaşma yapar.

Fark şuradadır. Yaratıcı bir ajans size güzel bir afiş yapar, iyi bir reklam filmi çeker, rafında iyi duran bir ambalaj tasarlar. Ama bu işleri birbirinden bağımsız yapar. Her yeni iş sıfırdan başlar. Her kampanyada marka biraz farklı konuşur. Yeni bir ürün çıktığında farklı bir görsel dil belirir. Müşteri bir süre sonra kendi markasını tanıyamaz olur.

Markalaşma bunun tam tersidir. Her yeni parça aynı fikirden çıkar. Her kampanya aynı sesi taşır. Her ambalaj aynı disiplinin içindedir. Yaratıcılık bunun düşmanı değildir, ama sistemsiz yaratıcılık markaya zarar verir.

Bir markayı on yıl ayakta tutan şey, en parlak kampanyası değildir. Tutarlılığıdır. Yan yana konulduğunda hepsi birbirine bağlanan on işin varlığıdır. Bu tutarlılık pahalıya gelmez, disiplin ister.

Disiplin bir ajansın en gözden kaçan değeridir. Çünkü satılması zordur. Kimse “bize disiplinli çalışan bir ajans lazım” diye gelmez. Ama iyi işi ayakta tutan o kadar da yaratıcılık değildir. Disiplindir.

Bu yüzden bir markalaşma işine başladığımızda önce bir sistem kurarız. Logodan önce, kampanyadan önce, ambalajdan önce. Sistem markanın sigortasıdır. Onsuz yaratıcılık dağılır.

Önce fikir. Sonra sistem. Sonra yaratıcılık.